Public relations a muzea



Problematika práce s veřejností (též public relations) se dostává do popředí zájmu mnoha institucí a též muzeí. V dnešním světě, který se přesycen informacemi, a díky možnostem cestovat, se stále "zmenšuje", je nutné přesvědčit člověka o tom, že potřebuje zrovna nás a poskytnout mu takové informace a takovým způsobem, aby si nás všiml. Jelikož jsou do tohoto procesu zatažena i muzea, snaží se nějak působit na potenciálního návštěvníka a přitáhnout do svých zdí více a více lidí. V souvislosti s tím se stále více operuje s pojmem práce s veřejností, či chcete-li public relations. Víme však co tento termín obnáší, co se za ním obsahově skrývá a jak nakládat s poznatky? Pokusím se zde stručně shrnout základní poznatky o této sféře a to zejména pro oblast muzeí.

Co je to vlastně public relations a kde se zde tento obor vzal? Přesná definice nebyla vlastně dodnes zformulována a dá se říci, že co autor, to jiná formulace. Většina autorů se shoduje zhruba na následujících faktech: public relations jsou součástí marketingu; Jde v podstatě o řízenou komunikaci mezi institucí a veřejností, kdy si ověřuje svoje působení na lidi a zpětně jejich pohled na sebe. Sočástí je řada poznatků a východisek z psychologie, sociologie, pedagogiky, managementu, a jiných disciplín. Public relations jsou otázkou až dvacátého století, spíše až jeho druhé půle. Předtím sice firmy komunikovaly s veřejností, ale nikdy nešlo o tak rozvinutý dialog. Vše bylo omezeno místně a časově a ani intenzita procusů nemusela být taková. Teprve všeobecný rozmach v tomto století přinesl nutnost důkladné prezentace a rozsáhlý boj o zákazníka. Objevily se také různé komplikace. Dřívější doba umožnila masivní působení na člověka, který byl odkázán jen na ústně či písemně předávané zprávy, často omezené, které byly mnohdy nepřesné a značně zpožděné, rovněž ovládání pomocí jediné křesťanské ideologie, od níž nebylo úniku, jinak následovaly tvrdé represe, vykonalo svoje. Teprve od minulého století se člověk jako jednotlivec vymaňuje z různých pout a reaguje samostatně (masový vliv ale stále existuje a i nyní uplatňován ve větší či menší míře), na základě svého rozumu a svobodné vůle. Pokud chceme uplatnit naše výrobky či služby, musíme svádět boj o zákazníka se stále větší konkurencí. Ale nejen toto. Lidstvo se, s rozvojem civilizace, stává stále pohldnější. Technika nám umožní nechat za sebe pracovat stroje, nechat si donést informace až do domu bez velké námahy. Rozšiřuje se i nabídka a v té musíme obstát. Dá se říci, že aktivity typu public relations, reklamy, propagace, aj. slouží k zmanipulování co největšího počtu lidí ve prospěch něčeho. Cílem je dosáhnout takového stavu, aby člověk reagoval na naši nabídku automaticky, bez uvažování, jen na základě nějakého vnějšího popudu. Tím se ale dostáváme do trochu jiných sfér.

Pokud chceme uplatnit public relations v praxi rozpadá se celý proces zhruba do čtyř fází. Nejprve musíme zhodnotit a analyzovat situaci, zčehož vyplyne definice našeho problému který chceme řešit. Následuje fáze strategického plánování a programování postupu. Třetí fází je samotná akce, kterou působím navek a zjišťuji následnou zpětnou vazbu. Na závěr následuje zhodnocení celé akce. Celý tento proces by měl být řízen vedením podniku, který pověřuje jednotlivé pracovníky konkrétními úkoly. Důležité je sledovat vztahy organizace s vnějškem, ale i uvnitř ní samé, monitorovat chování, jednání a postoje lidí. Velký vliv mohou sehrávat různé politické události, ať lokální či celostátní a další organizace působící ve stejné či podobné sféře. Dalším faktorem, který se běžně sleduje je i stav ekonomiky ve státě a analýza možných dopadů změn či daného stavu. Na tyto analýzy pak následuje vlastní iniciativa směřující k ovlivnění veřejnosti. Sem patří reklama, komunikace s mass médii, vytváření prestiže organizace, využívání získaných ocenění pro reklamu - tzv. goodwill, kontrola funkčnosti a propustnosti komunikačních kanálů a přenosu informací, aj. V této záplavě se často zapomíná na jeden faktor, který může hrát velkou roli - předsudky. Měli bychom monitorovat, jaké stereotypy jsou vytvářeny, jak působí - negativně i pozitivně - a aktivně je využívat, či působit proti nim. Pokusme se nyní specifikovat, jak mohou působit na veřejnost sama muzea.

Od té toby co lidé začali sbírat, ať již pro potěšení, z estetických důvodů, či z vědeckých důvodů, můžeme se setkat s dvojím přístupem: sbírka sloužila jen svému vlastníku, či byla přístupná všem. V různých dobách byly tyto faktory v rovnováze, nebo převládal jeden z nich. Předměty ukazující život a zručnost našich předků, či zázraky přírody vždy vzbuzovaly velký zájem a stávaly se součástí lidského vzdělávání a zábavy. Míra začlenění a vlivu ve společnosti byla dána její úrovní, dostatkem volného času a možnostmi jak jej využívat jiným způsobem, mírou společenské prestiže jíž se sbírky těšily, atd. Pokud bychom se drželi úsloví "již staří Řekové či Římané", mohli bychom citovat některé autory, kteří zmiňují bouře obyvatel Říma, které vyvolal Augustus svým záměrem zavřít veřejné přístupné sbírky. Bylo by možné citovat ještě řadu dalších příkladu z dávnější minulosti, ale předmětem našeho zájmu jsou až muzea, tedy instituce zpřístupňující veřejnosti zajímavé a důležité předměty a plnící určité funkce.

Počátek těchto institucí spadá do konce 18. a počátku 19. století a u jejich kolébky stála francouzská revoluce. Muzea se poměrně rychle stala fenoménem, který hrál i významnou politickou roli. Vzpomeňme je naše Národní muzeum a jeho úlohu v letech 1818 - 1848. Postupně se objevují snahy vtáhnout stále více lidí do těchto institucí. Nejprve šlo o vědeckou komunitu a studenty, později i širší vrstvy. Až do poloviny tohoto století, reps, do šedesátých let, byla muzea vnímána především jako vědecké instituce shromažďující památky na minulost a věci o přírodě a vytvářejí obraz o daném území. Byla brána jako vznešená uctyhodná zařízení, jako chrámy, čímž se vytvářela řada bariér vůči veřejnosti. Teprve bouřlivá šedesátá léta tohoto století posunula na první místo veřejný zájem na první místo a muzeum je nyní naopak vnímáno jako veřejný statek prezentující určité věci, což vede často k potlačování funkce vědecké a uchovávací na úkor zvýraznění práce muzea s veřejností. Ve správném muzeu by ale měly být tyto funkce ve vzájemné rovnováze a žádná by neměla výrazněji převažovat.

Přesto, vlivem politické, ekonomické a kulturní situace, byla muzea postavena na roveň takových zařízení jako je divadlo, kino, kulturní dům, zábavní park, sportovní areál, aj. Nelze je sice slučovat, ale realita je taková a musíme se s ní nějak vyrovnat. To znamená přesvědčit potenciálního zákazníka, že jsme minimálně stejně dobří jako ostatní, ne.li ještě lepší.

Pokud chceme nějakým způsobem působit na veřejnost ve prospěch muzeí, zvyšovat návštěvnost a vytvářet nové aktivity, musíme nejprve znát uživatele těchto služeb, zjistit kdo to je, jak reaguje, co chce, jaké je naše postavení na trhu, jaká je pědomost o naší organizaci, apod. Takovýto průzkum by měl zjišťovat následující věci

- proč lidé chodí do muzea
- kdo navštěvuje muzea
- kdy a jak často chodí do muzea
- kolik času v něm tráví
- kdo je mým konkurentem
- co je silnou a slabou stránkou konkurence
- jaký může být můj podíl na trhu
- muzejní trh roste nebo se zmenšuje
- muzeum je součástí jakého trhu
- jaké produkuje výrobky nebo služby
- jak vystupuje na trhu
- je dostupné svým umístěním a cenami
- ví lidé o muzeu
- jak se lidé o něm dozvídají
- mluví o něm dobře
- jsou spokojeni


Pokud získáme odpovědi a analyzujemeje, může přistoupit k identifikaci potenciálního návštěvníka, a to podle následujících kritérií: věk, pohlaví, jeho příjem, vzdělání, bydliště, jaké jiné aktivity vykonává ve volném čase, jaký je jeho životní styl, jakým způsobem užívá volný čas. Zejména životní styl a způsob trávení volného času má velký význam. Pokud nebude s to identifikovat a správně vyhodnotit tyto faktory, nemůžeme v boji o návštěvníka uspět. Pokud se muzea vnitřně nepřerodí a nepřízpůsobí současnému životnímu stylu budou stále jen Popelkou na okraji kultury, která bude trpěna, neboť se stále ještě nenašla jiná institucionální alternativa uchovávající doklady o vývoji společnosti a přírody. Muzea si musí svého návštěvníka vychovávat a stále o něj pečovat. I sem by měly proniknout některé marketingové zvyklosti. Stejně jako pro průmyslové podniky nekončí vše uvedením výrobku na trh, ale až zastavením jeho výroby, neměla by muzea například skončit prezentační aktivity vernisáží výstavy, ale doprovodit ji řadou aktivit, které z ní učiní stále živý organismus lákající nové a nové lidi stejně jako ty, kteří jí již viděli a mohou se dozvědět stále mnoho nových informací. Výstava by měla tak končit až jejím ukončením a zbouráním. Ale lze jít ještě i za tuto mez, neboť řada knih a suvenýrů může být dostupná ještě po dlouhou dobu.

Důležité je vytvořit i genius loci muzea, něco specifického, nezapomenutelnou atmosféru, která bude táhnout, která zapříčiní, že se zde bude návštěvník cítit příjemně, bude se sem rád vracet. Naším cílem by měl být takový návštěvník, jehož přirozenou potřebou bude trávit volný čas v muzeu, který se sem bude chodit odreagovat, potěšit se pěknými věcmi. Na tento aspekt sběratelství se jaksi zapomělo. Pokud budeme analyzovat působení sběratelů v minulosti v minulosti i dnes, nesbírali jen pro vědecké účely, pro zhodnocení peněz, pro společenskou prestiž, ale i a především proto, že jim pohled na předměty působil potěšení, přiváděl je na jiné myšlenky, odváděl je od strastí tohoto světa. Připomeňme si jen vztah nás, muzejníků, k předmětům o něž pečujeme. Nejsme ve stejné situaci jako oni sběratelé, nepůsobí na nás kouzlo starých krásných věcí, nepřivádí nás na jiné myšlenky, nerelaxujeme u nich. O tuto domenzi bývá často běžný návštěvník ochuzen. Myslím si, že bychom mu měli nabídnout i takovýto zážitek a pak nebudeme mít ně nouzi.

K tomu půžeme rovněž dospět za pomoci public relations tím že si nejprve zjistíme faktory ovlivňující návštěvu muzea a jakou roli který hraje, co působí negativně, co pozitivně, co můžeme změnit hned, co až zítra, co jindy. Jedná se o tyto faktory:

- umístění
- cena dopravy
- délka cestování
- dosažitelnost dopravy
- typ dopravy
- znalosti o muzeu
- čas vynaložený na cestování
- cenová politika muzea
- přitažlivost muzea a jeho programu
- dosažitelnost služeb
- způsob zacházení s návštěvníkem
- předchozí návštěva
- předchozí zkušenost
- způsob a druh doporučení
- počasí
- roční období
- disponibilní čas (kolik volného času návštěvník má)
- zájem
- shoda s rodinou, partnerem, skupinou

Na to by měl úzce navazovat výzkum faktorů ovlivňující dojem z návštěvy muzea, co si z ní návštěvník odnesl, jak silný byl dojem z ní. Tento výzkum by měl obsahovat následující náležitosti:

- doprava k muzeu
- přístupové cesty k areálu
- vnější vzhled areálu a budov
- vstupenky - jejich ceny a druhy
- otevírací hodiny
- šatny
- psychická adaptace na prostor (jeho působení)
- orientace po prostoru - co kde je, nabídka služeb
- znalost náplně výstav a expozic
- muzejní personál (jeho vstřícnost)
- jasnost komunikace
- variabilita prostoru
- prostor pro občerstvení
- toalety
- prostor pro odpočinek
- rozsah speciálních služeb (pro zdravotně postižené, malé děti, aj.)
- možnost fotografování
- muzejní obchod
- nabídka publikací

Uvědomme si, kolik jen rezerv máme v tomto výčtu, jaké máme, šatny, kde si může návštěvník odpočinout, kde se občerstvit, atd. Může se nám zdát, že jde o maličkosti, ale tento komfort je v každém kině, divadle, zábavním podniku. Kolik muzeí ale má alespoň toto základní vybaní. Přitom návštěvní očekává tyto věci jako samozřejmost. Často nerozhoduje kvalita výstavy a šíře nabízených aktivit, ale právě tyto maličkosti.

Co by tedy mělo patřit mezi samozřejmou nabídku služeb muzea? Asi tyto věci:

- podmínky pro návštěvu
- vzělávací programy
- kreativní programy
- služby návštěvníkům
- snadnost interpretace sdělení které muzeum nabízí
- prezentační politika
- adekvátní prezentační techniky
- dostatečné osvětlení
- adekvátní vitriny a panely
- obsahově a graficky kvalitní texty
- služby ve výstavních prostorách
- informační služby
- nabídka publikací
- práce a spolupráce s mass médii
- práce s jednotlivci a skupinami
- atraktivnost sbírek
- akviziční politika
- další aktivity muzea
- služby odborníkům

K tomu může přistoupit ještě řada dalších, které jsem zde nezmínil. Je věcí diskuse kam až, co všechno nabídnout. V té šíři a množství nabídky akcí jíž je člověk denně zahcován mají muzea šanci jen tehdy, pokud budou nějak specifická, budou nabízet něco jiného. To ale nevylučuje doplňovat základní nabídku aktivitami, jako jsou komorní koncerty, malá divadelní a filmová představení, aj. Měla by být ale jen doplňkem, ne dominantou.

Zapomínáme též na jednu důležitou věc. Existenci muzeí bereme jako samozřejmost a nutnost a neuvědomujeme si, že značné procento lidí, možná většina, neví co to muzeum vlastně je, co dělá, co může od něj čekat, co mu nabídne. Zde by vlastně mělo začít veškeré působení ve sféře public relations, objasnit co jsme, kam jdeme a co chceme. Ostatní zmíněné věci jsou nadstavbou, která budou tento základ rozvíjet.

V tomto článku nelze podrobně popsat veškeré aspekty public relations v muzeu. Ani nebyl tak koncipovaný. Měl by vlastně rozvinout diskusi v muzejní obci, jak působit na veřejnost a zlepšit postavení muzeí. Ta může probíhat nejen na stránkách Věstníku AMG, ale i v odborné komisi pro práci s veřejností, která při AMG existuje.Myslím si, že doba pro ni nazrála a měli bychom ji rozvinout v co nejširší rovině. Naše muzejnictví to potřebuje.